一线负责人自白：内容向游戏为何难逃买量厄运？

以下文章来源于观鱼旅迹 ，作者观鱼旅迹

本文源于转载，原标题为《内容向游戏国内买量的困境与思考》。

先简单介绍下我自己，可以叫我大哲，这是我在游戏行业内的花名，一直也没变过，起源于我的战网 ID：大哲学家，社群这边一般简单称呼我为好诶。

我是行业内名不经传，被某字母公司 HR 点评为"近几年没做过知名项目"的国内买量投手一枚，承蒙服务过的几家公司看得起，对外还能称自己叫「国内买量负责人」。

目前刚好发完几个项目在休息中，就简单做下回顾与总结，希望对自己的职业生涯有所沉淀，也算是找个机会与从业者互相交流。

顺便叠个甲，我本身并不擅长写作，此文也偏感悟为主，受限于职业因素，比较敏感的数据相关也不便于在公开文章中披露，各位看官也就看着乐吧！

近日正值《火环》公测上线，媒体和社群基本都是感慨居多，一方面哀叹昔日爆款预定落寞收场，另一方面也是偏观望态度看待产品是否还能长线运营。不过该产品不在我想聊的范围之内，只是同作为小厂二次元项目，可作为对比组来支撑行文中我的一些看法。

《火环》的用户新增来源应是受限于他们资金链，主要为早期曝光及渠道推荐来的自然量，其于 11 月 28 日公测，时至 11 月 30 日，《火环》TapTap 下载数是 23W，B 站安卓下载数是 30.8W，其他安卓渠道类于 4399、好游快爆先按下不表。上线首日为 TapTap、好游快爆、B 站的热门榜或新品榜 Top 1。

《火环》TapTap 商店数据（11 月 30 日）

《火环》B 站商店数据（11 月 30 日）

iOS 估计是因为包体没过审的原因暂时未上线。但目前来看，相关的国内用户新增数据大抵和近两年美术具备一定受众的常规小厂内容型手游自然来量规模基本差异不大。

《火环》预下载官方公告，iOS 包还未过审

而我作为对类似产品负责国内用户新增模块的另一面——买量侧，也乘势聊聊遭遇过的一些困境和故事吧。

还是从自家项目聊起好了，以下是我近期负责的已上线的二游项目，大多都还是 2D 内容向产品，其当前情况相对也比较微妙，有的还能苟活，有的已经拔管子了，有的还在仰卧起坐，还有的甚至已经死者苏生（当然我就不是这波圣职相关人员了）。

负责的"非知名项目"产品

这里抛出一个问题：一家没有盈利项目支持现金流的小厂自研自发一款内容向产品，首月买量新增占比 70% 以上，在预期回收周期内能回完，这家公司能活吗？

我个人的结论是活不了。

核心痛点：小厂内容向游戏用户自然新增有限，无法向大 DAU 产品线靠齐，公司现金流、产品商业化模型和玩法无法支持长线买量，用户基本盘和付费无法负担为内容向服务的重型研发成本。

01

内因：短视傲慢与成本失控

现在市面上初创团队的二次元内容向游戏主要还是偏逐梦性质为主，美术与玩法未得到市场验证的情况下，闭门造车 2 年左右周期再上线测试，本身就是一场赌博。

而绝大部分老板缺乏开发意识，成本控制极差，在内容产出上死扣不必要细节，喜欢回炉重做，内容资产越累越重，说是小厂，人员规模比一些营收更高的 CP 工作室更多（普遍为 100-300 人），往往耗到坐吃山空，仓促上线，结局不尽人意。

我所待过的项目普遍存在的问题是，早期可支配资金充沛（来自资方、己方），比一般创业公司幸运在能支持到项目上线。但公司管理者不具备中远期战略和中大型项目长线管理能力。

以发行视角来说，我经历的项目上线前发行预算都遭遇了大砍（其实不一定是坏事，只是资金规划很不合理），而且在多轮测试之后，上线新增压力逐渐往买量侧过渡。

但内容型游戏往往并不适合大量买量，立项就不是围绕着买量用户进行的，纯粹是感性产物，而产品设计上则很吃版本驱动，不同版本的 ARPU 往往差异极大。

并且一般这类团队买量岗开岗都远晚于整个发行团队编制（当然裁撤往往是第一波哈哈），当我接手项目的时候，基本上已经是玩法和美术基本敲定没办法大改的情况，即使上了买量测试通过数据支撑给团队出了一些调整建议（例如美术并不如想象中吸量，留存不达预期、由数分同学支持的买量用户前期流失点等），绝大部分老板都不具备有大迭代的勇气和远见及对应的财力。

项目形态从我的视角看来非常畸形，一方面作为内容向产品，本身重视的是强 IP 和世界观构建，或者其他高质量的内容品质（美术、文案、音乐）等在社群给玩家提供讨论的基石，从而捆绑核心用户做长线运营；但另一方面产品甚至会出现后续版本还没储备好就要着急上线的局面，就别提核心玩家认同感一说，落地本身就十分粗糙。

然而用户基本新增盘又要倚靠和社群本身就相对有点割裂的买量用户，可买量数据根本无法支持项目整体回收，团队甚至连为买量用户调整产品设计都做不到，也做不到直接 all in 一波大的通过不计回报的买量买到破圈。

而且过于倚重买量还涉及到代理垫付款项回款周期普遍短于产品投放回收周期，对中小厂商而言无非是雪上加霜。

借用相关人员的一句话："当前游戏产业实际上呈现出一种拧巴的现状，既依赖于既有充值套路、商业模式带来的经济收益，又在创作和研发中刻意回避甚至对抗商业逻辑对内容表达的影响。"

我觉得这种拧巴感在内容型游戏上有过之无不及。

02

外因：正在失去的信任和关注

回到前文的一个问题上，为什么内容型产品明明不适合，但用户新增仍会往买量侧倾斜。非常直给的答案：现在没量了。

影响因素非常复合，首先是现在正逢经济下行期，很多在市面上有声量的二游都挺不过去，更别提小厂。关服信息此起彼伏，玩家对非著名厂商出品游戏的信任度正在急剧下降，游玩和付费欲望变得更低了。

而在市场整体规模增长已经进入瓶颈期的情况下，二游产品差异化不足也已成为小厂难以逾越的障碍，2D 内容向新作在《重返未来：1999》（2023 年 5 月 31 日国服公测）之后基本都鲜有声量。

仅通过概念和美术来争夺玩家有限的时间与注意力已经很难了，还是得落回游戏玩法本身。

以我们项目做过的内容稿件为例，在社区生态上有热门爆款，但实际到用户新增转化层面仍略显一般。这意味着，曝光用户到真正去玩游戏这一步仍有比较大的屏障需要突破，纯靠噱头和社区声量也不太现实。

然而"原神 like " 3D 内容向产品井喷的下个世代即将来临，倚靠风格化美术来博关注的中小厂商是否还有活下去的可能，还值得思考。

此外还有社群舆论的问题。但我觉得这个痛点倒不是说舆论爆炸完全致命，毕竟此刻仍还有社群热度，还能靠游戏品质和足够的诚意翻身。而大部分产品其实都是亡于 0 人在意，玩家没有信心和期待，流失也无法召回，落于平庸。

03

浅聊内容向游戏国内买量

大环境上看，当下就是很难。AppsFlyer 大中华区总经理王玮在 2025 ChinaJoy 期间接受采访时指出："行业红利期已持续十多年，早期产品靠口碑和种子用户就能传播，商店产品少，用户会主动找优质产品，自然流量多。"

"但现在商店产品激增，用户注意力分散，难主动找产品，用户增长越来越依赖付费广告，导致获客成本上升。"

虽然他说的主要是海外市场，但其实国内市场也基本大差不差。渠道媒体自己的 DAU 都在下滑，而在投流的产品只多不减，有一些渠道甚至为了更高收益，切下载侧的流量到更容易赚钱的曝光流量，能竞争的盘子越来越小，逼迫各家厂商开卷。

来量成本高，没量怎么办？

现在国内买量无非就几种路子，一种死磕创意，可以利用 AI 工具快速迭代创意版本，甚至可以做到动态调整，这两年还特别增加了一些类似于素材统筹岗的编导岗位，专门负责创意脚本产出。

而对此我先保持中立态度，和一些同行大佬交流过，一部分是觉得这种岗位只是用来空耗人力成本，实际上并没有取得很理想的结果；但另外一个方面我觉得能把创意类职能从优化师身上拆解出来，其实也能让优化师更专注于优化广告和数据监测本身，不一定是坏事，因此还是得从组织架构和用人成本来看待此事。

第二种路子就是琢磨媒体的新玩法，或者挖掘新渠道进行投放。比如说抖音目前老生常谈的直播投流、原生投流，还有这两年主推的星广联投等，基本都要跟着尝试一波，否则肉都吃不上新鲜的，而近期也在推动电商直播和游戏下载链路打通，也有少部分厂商已经在尝试且取得了初步成果。

另外还有当今香饽饽小红书，即使商业化仍存在一部分缺陷，开放的流量池也不大，对代理侧政策压榨力度高等，导致入局厂商不多，但仍然是一片蓝海值得尝试。而我们今年确实验证了小红书是一个值得开拓尝试的渠道，有了一些经验积累。

但是也不能一举将这个渠道直接替代现在国内的主流渠道。近期面试聊了几个知名项目听下来感觉贼不靠谱，不考虑渠道吞吐量的情况制定宣发方案，实在是难评。

其他路子无非是在算法上做文章，RTA 的接入等等，这边就不过多展开了。

说一个好玩的，十年前国内用户新增模块叙事是品效合一，十年后的现在也还是品效合一，但侧重点完全相反。

十年前是效果广告刚起步，需要品牌给效果让道铺陈出新，十年后的现在则是让一切回归到产品本身，回归品牌叙事，反助力于效果铺量。

然而对绝大部分做内容向的中小厂来说，不管是研发还是发行思路版本都在过去式。

我也在反思过往项目的一些经验，是否可以跳脱内容向产品这种过分依赖社群的属性，或者能利用起来，例如参考近两年《交错战线》《世界之外》的宣发成果。

过往项目，即使是买量侧，还是得照顾社群做文章，核心宗旨就是尽量不影响社群，投放思路普遍偏保守，要避免在玩家社区留下一些负面影响。

一些负面例子就是《蔚蓝档案》国服上线 B 站代理文案触雷，还有某游戏宣发福利抽数不符合实际紧急声明等。我们会遇到玩家一条条截广告图放贴吧留档，一旦遇到一个过分爱惜羽翼的老板，就要大幅度调整广告物料。

此外素材设计也会偏常规，仍得围绕游戏本身美术和玩法去制作，会有团队很重视美术资产，过度调色和修改不被允许，还得跟着版本来，要注意限定角色在卡池未投放期间不要使用，且使用角色要跟着营销社群曝光来，不能早于他们的宣发等等。

也会遇到研发团队反复迭代美术物料的情况，要时刻保证使用的都是最新的物料，你永远不知道会因为什么导致玩家在社群暴动，稍有不慎就是非常严重的舆论危机。

AIGC 简单辅助素材制作可以使用，但使用自由度远不如常规买量产品，不能让玩家很明显感知到，社群非常在意这个点，做过的几个产品玩家都会因为游戏立绘是否使用了 AI 在社群吵架。

优势是 2D 内容向采买成本都偏低，且有游戏世界观 PV、精美角色立绘、游戏内演出物料可以供给使用，劣势就是一旦没有也很难受（比如说《晴空之下》没有什么原画物料和游戏内演出，更没有世界观 PV，只有卡牌立绘，还是不带原生背景的那种）。

2D 内容向的 Gameplay 展示部分一直都不具备很强吸引力，这是远远差于 3D 内容向产品的一步，即素材制作拓展上缺乏更大的空间，引擎渲染都比较难像 3D 内容向这般制作多种物料，甚至连宣传片自然传播都差了一大档。

而像小游戏、SLG 这样围绕 Gameplay 做再创造，对内容向产品来说基本不可能，很容易在社群反噬。本身制作素材灵活性就偏低，基本没有什么特别的空间可发挥。还会遇到产品本身买泛用户买量数据本来就不是很理想（留存、ROI 等），所以长线投放素材仍得围绕着 A+B 模式进行产出。

《火环》的上线，媒体老师们定义为「美术至上，PV 为王」的二游时代的落幕。而我们这些还停留在 2D 内容向产品线的老登，也需要踏步向前看看了。

游戏葡萄招聘内容编辑，

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